去年大環(huán)境盡管灰暗，卻是新消費品牌集體繁榮的一年。從朋友圈某奶茶品牌打卡，到新速溶咖啡、一人食火鍋等，新消費品牌成為不少消費者的談資品牌，也成為廣告營銷界重點關(guān)注對象。
"01“億元”繁榮
持續(xù)了一年多的疫情，海內(nèi)外商業(yè)格局發(fā)生了從來沒有的變化。但是，新消費品牌卻在低谷中悄然長大，熠熠生輝。某4年的美妝品牌WMRJ在紐交所上市，估值超110億；燕麥品牌WBB完成了C輪融資，估值數(shù)億；某盲盒品牌PPMT在香港上市，估值超千億港元。這些新消費品牌上市市值均過億，發(fā)展狂熱。另外，縱觀整個崛起的品牌市場，品類集中在國貨、潮玩、新食品，大多貫以新觀念，賦予新的消費方式，獲得了消費者的喜愛，尤其是年輕消費者。
“億元”繁榮的新消費品牌不只有新品牌，還有不少經(jīng)典品牌如經(jīng)典護(hù)膚品牌BQL，運動服飾品牌LN、TPN等，他們都以全新的定位和精細(xì)化的運營模式，獲得了2020年某電商平臺購物狂歡節(jié)日出色的銷量。新消費崛起的億元繁榮之下，似乎讓我們看到了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的繁榮景象，也看到了一種全新的市場營銷生態(tài)正在醞釀著。
02繞不開的“痛點”
新消費品牌崛起與外部流量紅利的推動有關(guān)，也與品牌產(chǎn)品創(chuàng)新以及社交營銷的裂變式傳播有關(guān)。新消費品牌創(chuàng)造的億元繁榮為品牌今后的規(guī)模擴(kuò)張奠定了資源基礎(chǔ)，但是，品牌也面臨了許多增長乏力的“痛點”。
盈利成為首要痛點。通過“砸”錢做營銷、開發(fā)產(chǎn)品來擴(kuò)充市場規(guī)模成為新消費品牌的特點。但是，短期實現(xiàn)爆發(fā)式增長，長期盈利成為問題。如一些新消費品牌在2020年前3個季度是負(fù)增長，相比其他早已上市品牌的正增長相比，顯然是為了占領(lǐng)市場規(guī)模打的虧損戰(zhàn)。
依賴原平臺環(huán)境成長成習(xí)慣，跨平臺發(fā)展成為痛點。一般新消費品牌通過某些特定的電商平臺形成了發(fā)展，如何擺脫平臺限制，利用本身在某些平臺已經(jīng)培育好得用戶粘性、用戶忠誠，轉(zhuǎn)移到其他平臺則成為難點。
長期品牌建設(shè)發(fā)展成為困難。受其他高端消費品牌價格影響，新消費品牌一般以低價和性價比取勝，難以實現(xiàn)品牌溢價。因此，如何打造品牌力，搶占長久的消費者認(rèn)知，使消費者愿意為溢價買單，還有一段路程要走。
03看未來
能夠長青的品牌，都擁有強有力的品牌力。那么，新消費品牌如何在未來不確定性的大環(huán)境生存，則需要明確幾個關(guān)鍵方向。
首先，識別自身品牌能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)，是流量紅利發(fā)展的結(jié)果，或者是依靠品牌本身價值的結(jié)果。因為，長期的品牌力是深刻洞察消費者，消費者反饋回來的品牌價值。如果是短期紅利的結(jié)果，流量一旦消失或者品牌停止?fàn)I銷投入，消費者會漸漸淡忘缺乏核心競爭力的你。
接著，創(chuàng)造消費者價值，永遠(yuǎn)是品牌的使命，而不是持續(xù)性以自我為中心的品牌表達(dá)。某個以高性價比基本款面料為賣點（某基本款）的快時尚品牌YYK，一直通過獨特、舒適面料以及平價價格獲取消費者的青睞，其他相關(guān)品牌卻無法通過剪裁和模仿達(dá)這個效果。因此，新消費品牌必須以打造核心競爭力，時刻為創(chuàng)造消費價值為發(fā)展方向。
最后，需要打造品牌廣告和打造品牌傳播。如今，依靠單一產(chǎn)品廣告，實現(xiàn)短期爆款成為許多先消費品牌的傳播特色。但是，打造能夠?qū)崿F(xiàn)長效生命力的品牌廣告是新消費品牌未來的方向。如，以0脂肪、0糖、0卡位為產(chǎn)品賣點的品牌，其他品牌也容易復(fù)制，這不合適作為品牌長期發(fā)展的賣點。
結(jié)語：我們正身處在一個充滿機遇的時代，互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展、消費結(jié)構(gòu)升級都為品牌發(fā)展提供了無限可能。我們也身處充滿變數(shù)的時代，某個發(fā)展紅利會在一個特定的時間立即消失，品牌長期發(fā)展成為困難。因此，新消費品牌需要認(rèn)清時代機遇與自身的痛點，總結(jié)和梳理出更符合自身調(diào)性的發(fā)展方向，與時俱進(jìn)，為實現(xiàn)持續(xù)繁榮奮斗。