植根中國市場、堅持靠近客戶、保持快速反應和合理價值鏈、并實現穩定交付，殼牌統一走出了一條從本土潤滑油品牌到合資品牌的獨特發展道路。
【營銷之道】“鳳凰戰略”促其逆勢增長
【營銷達人】殼牌統一(北京)石油化工有限公司總經理 陳翠薇
2013年7月9日，適逢殼牌統一(北京)石油化工有限公司(以下簡稱殼牌統一)成立20周年的日子，主題為“統一行同路贏”的經銷商大會在青島開幕。
期間，代表殼牌統一五大業務發展方向的五位營銷精英透過《汽車觀察》，分別對企業未來戰略進行了規劃和展望。營銷手段雖有不同，但基因卻是一致的：即植根本土市場，堅持靠近客戶方向不動搖，同時保持快速反應和合理價值鏈，并實現穩定交付。
自去年擔任殼牌統一領導人以來，陳翠薇發布的企業五年戰略規劃“鳳凰戰略”，確保了企業在整個潤滑油市場不景氣的狀況下還能保證總體銷售量同比增長9%，并創造了1+1>2的業績傳奇。截至2013年上半年，殼牌統一就已順利完成了全年48%的任務，而且是在整個行業形勢非常嚴峻的情況下取得的。如何保持業績增長?陳翠薇的營銷之道在于靠近客戶、及時交付、渠道覆蓋全國。
第一，企業愿景及品牌定位。如今的統一雖已加入了殼牌的國際商業原則和制度，但企業愿景一直沒有變，就是成為中國客戶首選的潤滑油品牌，關鍵詞放在了“中國”二字。
第二，市場細分。柴機油仍是殼牌統一最大的支柱業務，占整體銷量的50%，新一代“油壓王”作為旗艦產品，是“鳳凰戰略”的第二個年度目標，核心解決卡車司機特別是重卡司機在極端環境下的用油需求;第二大業務是摩機油，保持市場份額全國第一;工業油也是其主打領域之一，占第三位;汽機油則是比較新的領域，業務范圍比較小，占比10%左右。“我不認為現在摩機油市場萎縮的狀態會影響到我們，以至于造成將來不再重視這個市場是不可能的事情。”在陳翠薇看來，摩機油市場正處在一個轉型階段，雖然總體銷量受到了沖擊，但不同級別的產品有著不同的市場表現：低級別大眾化的產品在萎縮;愛德王子作為高端產品，銷量出現上升趨勢。此外，陳翠薇非常看好柴機油和工業油發展前景，將其視為殼牌統一主打戰略性基地，“未來要配合市場進行產品轉型，即向高端市場轉移，同時也要將經銷商的業務重心進行轉型，以適應市場的新需求。”
第三，經銷商是企業業務健康持續增長的秘方。殼牌統一最大的優勢就是渠道，700多家經銷商幫助殼牌統一做了98%以上的生意。“經銷商就是我們的伙伴，一定要確保他們可以生存并有足夠的利潤，我們會跟每一家經銷商定一個業務計劃，不會主動刪掉經銷商。”這就是陳翠薇為何將貨全部賣給經銷商，而不直供客戶的原因了。此次經銷商大會主題是“統一行，同路贏”，重點強調“同路”二字，意在強調經銷商作為殼牌統一的合作伙伴應互利共贏的原則。
第四，供應能力也一個賣點，一次性定單完成率可以做到從下單到出廠四天即可。殼牌統一下設北京、咸陽、無錫三個工廠，年綜合生產能力達60萬噸。其中，北京產品生產線最全，有1000多個產品;咸陽分廠主要面向西部市場;無錫主要供貨至上海、華中、華東等地。“目前不會有投建新工廠的計劃，因為現有三個工廠的產能已經足夠應付未來幾年的需要了。”陳翠薇非常自信地對《汽車觀察》說。
第五，組織能力的提升。陳翠薇對《汽車觀察》強調，一個公司要想提升產品檔次，去做一些更有利潤的生意，組織能力是一個很大的考驗。統一之前的企業風格比較粗獷，什么產品都可以賣，但現在殼牌統一則要集中經銷商的力量去賣些獲利產品，這對整個管理團隊包括供應鏈、銷售、市場等都要做到非常妥善。
殼牌統一作為一加中外合資企業，既有本土化生產的能力，又具外資背景優勢，“內銷轉出口”可否作為陳翠薇的另一條商業拓展路徑?答案是否定的。“這是一種可能性，但現在做出口還不是時候，不是因為我們達不到國外標準，而是因為國內市場更具有吸引力，我們完全可以在這個全世界最大的市場里做得更大更好。”陳翠薇如是說。
【營銷之道】擺脫“營養不良”
【營銷達人】殼牌統一工業油/工程機械油銷售總經理 邱曉錦
早前，工程機械沒有專用的潤滑油，殼牌統一最早提出了“專業設備，專用潤滑”的概念，對工程機械行業來說有意義深遠。由于我國工程機械市場形成規模時間較短，工程機械擁有者和使用者的潤滑油消費意識遠未成熟，仍習慣于將乘用車潤滑油的選用原則直接應用在工程機械設備上。事實上，在使用過程中，工程機械潤滑油無論在使用環境還是在負荷變化等方面，都與乘用車潤滑油有著巨大差異。
殼牌統一專門針對工程機械作業環境需要研發的潤滑油，讓工程機械擺脫了早前“營養不良”的局面。例如推出的CH-4高堿值柴機油和HM抗磨液壓油就是針對這些極端環境而生的，具有超強抗磨性、抗剪切和抗氧化性能力。
專用潤滑油市場上雖然很多品牌，但基本上都沒有把工程機械油這一塊兒單獨拿出來做，而殼牌統一與其他競爭對手相比優勢明顯。據殼牌統一工業油及工程機械油銷售總經理邱曉錦介紹，殼牌統一90%以上的基礎油來自歐洲及亞太地區和知名煉油企業;添加劑來自于路博潤、雪佛龍、羅曼克斯、潤英聯等國際知名添加劑公司;原材料(基礎油采購、添加劑)采購嚴格受殼牌來管控，產品質量國內外沒有任何差別;在配方技術上通過客戶企業標準，理化指標均高于國標同級別產品。
一方面，美歐等發達國家經濟形勢表現趨穩跡象，制造業保持一定活力;另一方面，中國GDP增速雖然較之前有所放緩，但仍然保持在高位。邱曉錦認為，以國內工業增加值增速9.4%、粗鋼產量增速9.65%、水泥產量增速12.69%及基建投資增速75.26%來看，工業油和工程機械油市場前景依然良好。在應對市場支持上，邱曉錦主要采取的措施是：制定經銷商激勵制度、開發終端激勵活動(如推廣會、行業展會等);工業油除繼續專注鋼鐵、水泥等重點行業外，不斷將生意擴大到其他工業行業中;工程機械油采取“向上銷售”，提升高端產品占比。
【營銷之道】“限摩令”下占領高地
【營銷達人】殼牌統一愛德王子全球品牌副經理 Budi Silaban
摩機油一直是殼牌統一的強勢領域，市場份額全國第一，旗下主要有兩大摩托車潤滑油品牌：愛德王子和統一摩機油。但近年來，受宏觀經濟環境影響，國內摩托車市場已經開始收縮，尤其是在山東、江蘇等地，“限摩令”以及汽車消費市場的不斷升級，必然會對殼牌統一的摩機油銷售產生影響。對此，殼牌統一愛德王子全球品牌副經理Budi Silaban信心十足，他堅信高端代步市場存在機會，尤其是250L以上大排量高端摩托車銷量呈上升趨勢;同時，受摩托車文化及娛樂、社交需求的驅動，未來五年，高端摩托車潤滑油市場會出現較大幅度的提升。
在面臨大環境收縮及市場新機會并存的情況下，Budi Silaban對殼牌統一2013年下半年的市場戰略作出了如下規劃：(一)明確銷量提升目標，統一摩機油保持目前市場份額不變，愛德王子將穩步提升市場份額;(二)繼續推進市場活動和促銷政策;(三)強化對不飽和市場、細分市場的戰略側重，例如高端代步車市場、高端娛樂用車市場、三輪載貨車市場等;(四)提出“向上銷售”市場策略，主推高端產品，擴大高端摩托車市場的占比。
如今摩托車已從生產工具、交通工具的角色轉向為娛樂工具，高端消費群體的細分市場規模會越來越大，針對這個市場Budi Silaba特別進行了相應的營銷與服務措施。首先，擴展在西部、西北、廣東省及其他邊遠地區的渠道能力，抓住市場提升的機會，占領高端摩托車市場;其次，實施一系列的經銷商支持計劃，旗下所有產品線的經銷商都可以享受到殼牌統一提出的“經銷商價值主張”(業務發展規劃、品牌與產品、技術服務、市場增長計劃、激勵計劃、業務發展支持、培訓與銷售輔導)。“殼牌統一能在摩機油市場長期保持領頭羊地位，核心競爭力在于深入了解并靠近消費者需求。此次推出的‘夏粘寶’新品就是針對消費者對抗夏季高溫環境需求的結果。”Budi Silaban對《汽車觀察》說。
【營銷之道】鼓勵開發新終端
【營銷達人】殼牌統一汽機油高級市場經理 羅詣
“汽機油市場競爭比較激烈，目前已經形成了一個戰略布局，我們再進去的話，就好像人家所說的‘紅海’，會打得很激烈，在這種情況下我們不一定能拿到非常好的利潤。”殼牌統一(北京)石油化工有限公司汽機油高級市場經理羅詣非常明白自身的條件，所以在汽機油領域的戰略布局一直很謹慎。
“這個市場雖然是一個很好的市場，但必須仔細選擇自己的細分市場，才能在激烈的競爭中站住腳，我更傾向于著眼國家排放標準，鼓勵比較清潔的潤滑油產品。”所以，羅詣給殼牌統一汽機油的定位是提供高端市場，合成油是重點生意鏈。基于這樣的戰略性思維和全球視角，羅詣加緊推動合成潤滑油在中國市場的發展，而此次在經銷商大會上發布的合能新品，或將成為殼牌統一撬動中國汽機油市場的明星產品。合成油產品在歐美發達地區已經成為普遍接受的汽機油品類，中國由于市場成熟度、價格、消費習慣等因素影響，還沒有得到大量普及。針對這這現狀，羅詣籌劃了兩點市場推廣計劃：(一)整合傳統媒體、新媒體和線下渠道消費者互動，通過意見領袖的聲音來建立良性口碑，鼓勵更多車友進行試用;(二)鼓勵經銷商開發新終端，給與終端更多的支持，終端幫助企業進行品牌和產品的推廣。“汽車發動機和變速器是兩大潤滑油用戶，在這方面，我們堅持產品要優，為發動機工況和性能量身定制;服務要快，24小時接納訂單，48小時完成發貨;推廣要細，包括產品定位、產品包裝建議、渠道網絡布局、零售終端推廣、最終消費者激勵活動等。”羅詣對《汽車觀察》說道。
【營銷之道】創新品牌推廣模式
【營銷達人】殼牌統一戰略及市場副總經理 鄺子釗
傳統市場業務在下降，高端市場需求在擴大，這期間的市場營銷手段和傳播方式跟以往肯定是不一樣的，因為客戶的購買渠道、購買行為、購買需求是非常不同的。
如何既能滿足高端用戶的需求，又可以覆蓋一些比較普通的客戶群群體?殼牌統一戰略及市場副總經理鄺子釗在品牌推廣的創新模式上進行了一系列的嘗試：利用一些團隊來接觸客戶，如“樂動全程”活動等;通過專門的營銷渠道來接觸用戶，如郵件、微博、其他新媒體等。
“互聯網是媒體發展的一個趨勢，就像名片中使用二維碼一樣，應該把這個范疇擴展到整個電子媒體中去，我們要做的不能只是去網絡賣產品，而是怎樣把商品的理念更直接地透過不同的媒體傳達到我們的客戶中去。”鄺子釗向《汽車觀察》舉了電子零售的例子，但第一個挑戰是平臺的可持續性，不僅僅是在平臺上去銷售產品，還要實現用戶的忠誠度，通過用戶之間口口相傳，漸漸擴大殼牌統一的使用群體;第二個挑戰就是用戶如果在電子零售平臺上買了產品，之后涉及到換油的問題該如何解決。
而在殼牌統一品牌推廣模式中最為重要一點就是B2B，現已成為殼牌統一工業油及工程機械油可持續、高利潤增長的核心戰略推動力，在其整個市場布局中占主導地位。鄺子釗告訴《汽車觀察》，作為B2B市場新進入者，在“鳳凰戰略”下，殼牌統一會持續投入并培育傳統大行業(如鋼鐵、水泥、電力等);還可以集中資源對分散行業(如汽車零部件、機械制造、注塑、陶瓷及造紙及紡織等制造業等)進行重點區域覆蓋;并不斷提升銷售團隊和經銷商的組織能力，引進具有相關行業經驗的銷售精英，為客戶提供技術解決方案。
另外，鄺子釗也希望進一步打開亞洲特別是中國不斷擴大的摩托車市場，其中一個方法就是通過愛德王子贊助摩托車賽事。實際上，愛德王子在摩托車比賽中具有一定發言權，與杜卡迪合作不僅僅是贊助商，也通過MOTO GP比賽進行了許多產品研發。2013年6月，鄺子釗宣布贊助Asian Talent Cup，明年正式在印度、中國、日本、馬來西亞、印度尼西亞等國舉辦。屆時，在亞洲各大電視臺上播報后，利用一些數字渠道去增加用戶的參與，同時宣傳品牌。